Quando as decisões de marketing são baseadas em números, perdemos a vontade de sermos criativos, diz executivo de agência digital.
Assim como o vídeo matou as estrelas do rádio, as mensurações estão acabando com a criatividade. Quando a economia cai bruscamente, os anunciantes ficam nervosos. E quando as vendas seguem o mesmo caminho, os clientes param de aprovar idéias criativas e começam a se debruçar sobre números.
Nenhum cliente dirá abertamente que o caminho criativo, trilhado por sua agência, pelos complicados universos das mídias sociais e do branding online está errado. Mas eles não economizarão em hipocrisia ao dizer que os números não apóiam a criatividade. Assim, nos tornamos absolutamente talentosos no campo das mensurações.
Hoje, a maioria das agências está ajudando os clientes a adaptarem as novas soluções tecnológicas para se comunicarem melhor com seus consumidores, desenvolvendo e usando poderosas ferramentas que propiciam um novo patamar de mensuração sofisticada. Mas será que não fomos longe demais?
Recentemente, travei uma árdua batalha com um cliente determinado a deixar os números ditarem toda uma nova estratégia criativa.
O fato é que a criatividade não pode ser quantificada. E a costumeira dependência e demanda de nossos clientes (e de nós mesmos) por mensurações é exatamente o porquê de a criatividade estar indo para o espaço.
Quando as decisões de marketing são baseadas em números, perdemos completamente nossa vontade de "perder" tempo sendo criativos. Fomos permanentemente proibidos de cairmos na tentação de voltarmos a seguir apenas as nossas intuições. Claro que não estou advogando pela morte da mensuração, apenas exponho um diferente ponto de vista no qual a criatividade representa a vanguarda.
Estamos nos esquecendo de que a preferência por uma marca é baseada em conexões emocionais. Nenhuma ferramenta de mensuração irá mudar isso. Ponto. Mais importante, são as novas e grandes ideias - e não números mastigados - que, após a experiência inicial, permanecem na mente das pessoas. São elas que realmente fazem uma marca se conectar com um consumidor, propiciando recalls dela hoje e no futuro, como provam diversos estudos de cases.
Ao descrever sua teoria de "stickiness" em publicidade, Malcolm Gladwell conta que, há cerca de quatro décadas, o legendário Les Wunderman, temendo a perda de um cliente de longa data (a Columbia House Records), se lançou em uma disputa ferrenha com a poderosa McCann Erickson. Guiada por suas sofisticadas pesquisas e os números resultantes delas, a McCann propôs uma cara campanha massiva em horário nobre que incrementou em 19,5% as reações do público, em uma concorrência da Columbia.
Ao mesmo tempo, Wunderman sugeriu uma ação mais barata, que misturava uma caça ao tesouro com um brinde. Ele sabia, porém, que sua idéia estabeleceria uma conexão e engajaria seu público alvo. Pois bem: Wunderman conseguiu o espantoso índice de 80% de aumento nos mercados aos quais ele aspirava, aniquilando totalmente com os números da McCann.
Sem dúvida, será necessário estabelecer certos dogmas para contestar firmemente a metodologia corrente dos clientes. Para estarmos seguros, teremos que nos aproveitar de áreas menos populosas. A compreensão das mídias sociais não é a resposta para tudo. É hora, mais uma vez, das grandes ideias criativas - para desafiar as convenções e verificar o que a criatividade pode fazer por sua marca.
Como os anunciantes continuam a se basear em mensurações, alcançar um posicionamento exclusivo para uma marca está se tornando um trabalho cada vez mais difícil. Talvez o jeito mais rápido de encerrar este ciclo é se lembrar, sempre, que as grandes ideias não surgem de estatísticas - mas com certeza elas podem entregar números melhores para seus clientes.
* Patrick Sarkissian, CEO da Sarkissian Masoni, agência de inovação digital
Fonte: M&M Online com informações do Ad Age.
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