Quando a W/GGK surgiu, em 1986, sacudiu o mercado publicitário. A mesma coisa aconteceu em 1989, quando se desvinculou da empresa suíça e virou W/Brasil. Como você vê o impacto da fusão WMcCann para a propaganda brasileira?
A gente não chama de fusão, mas de casamento. É proposital a palavra casamento. No comunicado já colocamos um série de princípios nossos, ideologias, em que se embute um raciocínio que eu particularmente gosto muito, que mostra que essa agência, evidentemente, deve ser boa para os clientes e para a gente, mas precisa também ser boa para a propaganda brasileira, no sentido de ser um bom momento de aumentar a auto-estima da propaganda nacional, que está meio baixa. E acho que essa agência veio para fazer isso.
Você acha que esse casamento com a McCann vai ser revolucionário para a propaganda brasileira?
Não tenho dúvida. Tive o privilégio na minha vida – aliás, esse sempre foi o meu grande sonho – de participar das duas grandes revoluções da propaganda brasileira: na DPZ, em que fiquei por 14 anos, e depois na W. Eu acho que essa vai ser a terceira. Até porque essa junta todos os projetos de ser o mais agressivo possível com a maturidade adequada. Trata-se de uma agência que está com a máquina todinha montada para ser absolutamente competente, seja no mundo analógico ou no digital. Então ela pode ser essa terceira revolução, sem dúvida. Ela foi posicionada para isso.
Por que você acha que a propaganda brasileira está com baixa auto-estima?
No mundo inteiro a propaganda está com baixa auto-estima. Existe uma crise criativa que é conseqüente do conteúdo tomando uma surra da forma. Muitas vezes a forma vem sendo usada para esconder a falta de conteúdo, em vez de valorizar um bom conteúdo. No caso da propaganda brasileira, nos últimos tempos, muitos brasileiros começaram a achar que está se fazendo propaganda melhor na Argentina do que no Brasil.
E você concorda com isso?
Não, acho que no volume ainda não está, mas a propaganda argentina melhorou bastante nos últimos anos. Então é um momento bom para fazer isso. Ou seja, a WMcCann vem para fazer publicidade que cumpre com suas obrigações de vender produtos e construir marcas, mas tem essa ambição maior de fazer coisas que caiam na cultura popular, que transformem o consumidor em mídia. E nós vamos fazer isso, e acho que isso vai ser bom para todo o mercado.
No comunicado que vocês soltaram, vocês afirmam que pretendem promover a volta da criatividade embasada no lugar da mediocridade teorizada. Quando isso aconteceu com a publicidade brasileira?
Eu diria o seguinte, o auge da boa propaganda brasileira foi nos anos 80, quando a gente tinha total consciência da “fundamentalidade”, por exemplo, do planejamento, mas tinha uma leveza de linguagem que foi se perdendo com o tempo. Então quando digo que deve ser embasado, mas espontâneo, é isso: o máximo de informação, o máximo de planejamento, o máximo de pesquisa, e depois botar uma idéia divertida nisso, que dê cara de gente. Hoje você tem muitas campanhas que olha e pensa assim: “Meu Deus, essa campanha, na sala de reuniões, deveria ser melhor do que quando entrou no ar”. Porque possivelmente a campanha tinha toda uma discussão e uma comprovação teórica muito boa, mas não tinha o humano, o brilhante, o sedutor das grandes campanhas. E é isso que nós queremos fazer, queremos voltar com tudo, com a criatividade espontânea, apesar de embasada.
A W nasceu com a idéia de ser a agência mais criativa, não a maior. Só que com a McCann tem o plano de estar entre as cinco maiores do Brasil. Isso é uma contradição ou é uma conseqüência do atual mundo dos negócios na propaganda?
Acho que uma conseqüência. Apesar de que a W, durante um longo período, chegou a estar entre as cinco maiores. E nem por isso perdeu seu brilho. E a gente gosta da idéia de ser a primeira em qualidade, uma das cinco maiores em receita. Mas em receita, não em faturamento, porque faturamento tem números fantasmas. Fora isso, a gente até já nasce como a maior do Rio, né? O que é bem bacana, porque o Rio está com um spotlight muito forte em cima com a proximidade da Copa 2014 e das Olimpíadas também, em 2016.
Qual a semelhança entre a WMcCann e a W/GGK?
Com a W/GGK pode ter alguma semelhança, só que a GGK era um grupo de pequeno porte, de características predominantemente européias. E a McCann WorldGroup é um grupo de enorme porte, de características mundiais. Dá a impressão que cada vez é mais difícil sobreviver no mercado como uma agência 100% nacional…É verdade. Eu acho que sempre existirá, como sempre existiu, espaço para duas ou três agências nacionais, caso, até semana passada, nosso, da Talent, e da DPZ. Agora, para um projeto de imortalizar uma marca mundialmente, que eu vinha planejando para a minha vida, era muito importante estar atrelado a uma empresa absolutamente internacional, até a mais consagrada delas internacionalmente, pioneira e tal. Mas acho que ainda existe espaço para agências 100% nacionais, com o cotidiano cada vez mais difícil, sem dúvida.
O que muda em termos de filosofia?
Do meu ponto de vista, muda pouquíssima coisa ou não muda nada. Mais do que mudar, acrescentam-se coisas. Ou seja, acho que a gente ganha possibilidades de uma série de coisas com o grupo Interpublic, que a McCann investiu milhões de dólares, seja nas áreas de tecnologias, de empresas paralelas, de produção de conteúdo, de merchandising em filme. Esse grupo é muito completo nisso, o que se acrescenta à nossa máquina. Agora, por outro lado, todos esses recursos não servem para nada se você não tiver grandes idéias. Então a filosofia é ter grandes idéias.
A W vai voltar a se inscrever em festivais?
Até por uma certa necessidade dos grupos internacionais, e por causa da auto-estima deles, a gente vai ter uma presença nos concursos internacionais e nacionais, mas de uma maneira muito criteriosa, sem nenhuma avidez, sem nenhuma fissura. Só aqueles mais prestigiados, com peças muito selecionadas, sem nenhum exagero. Não será tão radical quanto a não se inscrever, como estava sendo a W, nem tão obsessivo e fissurado como algumas agências são.
Vai ter inscrição em Cannes neste ano?
Para este ano, as inscrições se encerraram agora, e são poucas, pelo que estou sabendo, tanto por parte do que era a W como por parte do que era a McCann. Ou seja, não vai ter nenhuma peça WMcCann ainda. Mas tem da W, por exemplo, em mídia, tem o caso da Braskem construindo uma usina no autódromo, que é espetacular. Tem o filme da Wizard, que o Julinho Xavier da Silveira dirigiu e pediu para eu escrever, que é muito forte. Eu soube ontem que da ex-McCann, hoje WMcCann, tem a do MasterCard com o Pelé, que é um filme momentâneo, muito encaixado no contexto do festival, que acontece neste ano junto com a Copa.
Falando em Copa, como que a WMcCann vai se preparar para atender a demanda decorrente dos próximos grandes eventos esportivos que vão acontecer no Brasil, a Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016?
Ah, isso acontece naturalmente. Não é nem que a gente se prepara, o próprio mercado, a própria demanda acabam estabelecendo o ritmo da agência. Isso é muito fácil. É claro que vamos estar muito atentos, porque são dois eventos que geram muitas oportunidades, e, claro, que a gente pretende aproveitar todas as oportunidades, em todos os tipos de mídia.
O que você destaca de positivo hoje na propaganda?
Ah, tem muita coisa. Existe uma crise, mas há campanhas muito boas. Uma campanha que me encanta por estar em todas as mídias com o mesmo talento, em todas as possibilidades, é o trabalho feito para a Skol. O trabalho da Skol não é só bom em comercial de televisão, o Skol Beats é legal. Vou dar um exemplo dos meus sócios da McCann, que é a campanha “Priceless”, da MasterCard, “Não tem preço”. É uma campanha completíssima no mundo todo. Eu vi um negócio do “Priceless” em dezembro, em Nova York, que achei sensacional. É o seguinte: você entrava em qualquer taxi e via naquela televisãozinha um comercial da Mastercad que partia do princípio de que se você estava nessa época de dezembro, próximo ao Natal, dentro de um taxi, é porque você estava precisando comprar um presente para alguém.
O comercial dizia para você ligar para tal operadora e então um cara atendia a chamada e perguntava o que você desejava, para quem você queria comprar um presente. Você respondia e ele perguntava como era a pessoa, a idade, e de três coisas que ela gosta, como tipo de música, livros e comida. O atendente também perguntava quanto você queria gastar com o presente. Então ele passava uma lista de livros, por exemplo, que se encaixavam no perfil da pessoa, você escolhia, e o atendente perguntava também se você queria comprar por telefone ou pessoalmente. Se você dissesse pessoalmente, ele passaria alguns endereços de livrarias que ficavam na rua em que você estava, onde vendiam o livro.
É um barato essa integração, isso não tem preço. Outra campanha maravilhosa: eu ia ser presidente do AdFest, na Tailândia, que foi cancelado por problemas políticos. Mas como eu ia ser presidente do júri, eles me mandaram o material anteriormente. Vi uma campanha da Austrália, que é uma delícia. Era de um chocolate que no ano passado, quando a campanha foi feita, era o quarto mais vendido da Austrália. Eles fizeram uma campanha que atingia todas as mídias, que era assim: eles passaram a patrocinar o quarto colocado no campeonato de futebol australiano, os caras que chegaram em quarto lugar na natação, todos os caras que chegaram em quarto lugar na corrida, a quarta colocada no Miss Austrália, davam um presente de chocolate para quem morava em casas de número quatro. É fantástico, um trabalho exuberante.
Por que não temos campanhas assim no Brasil?
Acho que por diversas razões. Você tem desde características de abrangência do país ainda, o Brasil ainda é um país que, pela proporção geográfica, por uma série de coisas, muitas vezes é mais objetivo, mais barato, mais eficiente dar tiros de canhão para atingir milhões de pessoas, e atinge mesmo. A WMcCann ontem foi parar no noticiário no Jornal Nacional, pelo o William Bonner. Em meio minuto meu telefone tocou e depois surgiram nove recados na caixa postal. Enquanto eu atendia um, entraram mais nove recados sobre o mesmo assunto. Aqui, na W, e na WMcCann será igual, a gente não apresenta mais nenhum trabalho que não tenha esse tipo de abrangência. Só que, às vezes, não tem dinheiro para fazer tudo.
Qual vai ser sua função como Chief Creative Officer do McCann Worldgroup da América Latina e Caribe e, depois, como embaixador criativo do McCann Worldgroup?
A minha dedicação total é com a WMcCann. Em relação à América Latina, é bacana para a propaganda brasileira, porque nunca teve isso de o pessoal do continente se reportar ao Brasil. Então, quando quiserem orientação, eles vêm para o Brasil, e, eventualmente, é claro, vou fazer visitas por lá. Primeiro, quero ajudar o máximo e atrapalhar o mínimo possível, porque eles têm o trabalho deles lá; quero incentivá-los muito a fazer o que marcou a minha vida no Brasil, e acho que dá para fazer em cada um desses países, que é a propaganda que cumpre a função de vender e construir a marca, mas que tenha uma cara local, acho bacana isso.
Quero incentivar os argentinos a fazerem propaganda para argentinos, os mexicanos a fazerem propaganda mexicana, e assim por diante. Essa será a minha função por sete anos. Dedicação total à WMcCann e essa orientação para a turma. Daqui a sete anos, saio do dia a dia, da loucura de chegar na agência às 7h15 e sair à noite. E como embaixador criativo da McCann Worldgroup vou fazer encontros com o pessoal da agência de Londres e discutir tendências com eles, ou vou fazer uma palestra para o pessoal da agência de Roma, ou participar de uma prospecção na agência do México. Vira uma coisa no mundo, mas perde esse dia a dia obsessivo e fica mais eventual.
Por Marcelo Gripa e Sílvia Haidar
Fonte: Gogojob com informações do AdNews
